Todos conocemos la historia de David y Goliat. Goliat era fuerte y alto, y llevaba una armadura que le protegía y una lanza. Y sin embargo, David, que era un joven pastor le venció con sus manos.
¿Por qué os cuento esto? Son muchos mis clientes que vienen a consultoría con MKT Salud que me comentan que no tienen recursos para competir con sus rivales del mercado. Si bien es cierto que poder contratar una campaña en medios millonaria puede ayudar a conseguir pacientes, no siempre es un factor decisivo para tener éxito.
Os contaré un ejemplo, todos conocemos la marca Colgate, ¿verdad? Más de un 50% de la población mundial compra esta marca de pasta dental.
A finales de los 90, GSK, una de las mayores farmacéuticas del mundo introdujo en un país asiático su dentífrico Aquafresh, pero le resultó imposible conseguir siquiera acercarse a las cifras de venta de Colgate. Así que lanzó otra marca que seguro conocéis, Sensodyne.
Sensodyne contaba con mucho elementos para triunfar, pero la fundamental era la sensibilidad dental. Un problema al que Colgate no había prestado demasiada atención hasta entonces. Así que, al contrario que había sucedido con su marca anterior, atacaron un nicho de mercado concreto dentro del sector.
Las investigaciones realizadas demostraban que, por aquel entonces, más del 28% de la población sufre de sensibilidad dental pero solamente un 5% la trataba, la pregunta es ¿por qué?
Cuando Sensodyne comenzó a hablar directamente a los pacientes que sufrían este problema se dieron cuenta de que:
- Aunque adolecían este problema, lo relacionaban con la comida no con problemas odontológicos.
- Nunca pensaron que una pasta bucodental podría solucionar la sensibilidad dental.
- Solo los que consultaban a su odontólogo sabían que la solución era tan simple como eso.
Por tanto, la clave del éxito en este caso era más educar respecto a la sensibilidad dental que el propio producto en sí mismo.
¿Qué hizo Sensodyne? Entrevistar a los dentistas en sus propias clínicas y crear anuncios televisivos en los explicaban en qué consistía la sensibilidad dental y cómo se trataba.
A día de hoy todos identificamos esta marca como líder en este nicho de mercado, ¿a que sí?
Como resumen, me gusta explicar este caso de estudio porque Sensodyne pudo hacerse un hueco en un mercado dominado por una marca consolidada como Colgate, sin utilizar estrategias de “ofertas” ni competir en “precios”.
Es decir, que el hecho de ser los más baratos del mercado no os va a asegurar nada, yo más bien y más en el sector que tratamos me especializaría.
Cómo trabajar tu marca en el sector sanitario
Cuando las personas acuden a una clínica, o consulta, quieren solamente una cosa: sentirse mejor. Entre toda la multitud, ¿cómo comunicas que tú eres el profesional adecuado y más preparado para ayudarles?
No utilices palabras obvias: todas las clínicas dicen que son las mejores y en las que más puedes confiar, con la mejor calidad, bla bla.
Os dejo 2 consejos esenciales.
- Se único.
Tanto si en tu ciudad hay 2 o 2.000 profesionales de tu especialidad, ninguno de ellos puede contar tu historia.
¿Qué te hace diferente? ¿Es tu localización? ¿Instalaciones? ¿La fidelidad de tus pacientes? ¿Eres la única clínica con un certificado sanitario específico? ¿Ofreces formación? ¿Servicio a domicilio?
Investiga y reflexiona sobre ello.
- Da un mensaje claro y mantenido en el tiempo.
¿Qué quieres que tus pacientes piensen cada vez que te visitan? Mi consejo es que deben quedarse solamente con 1 concepto muy claro, y ésa es tu promesa de marca.
Las personas recibimos un tsunami diario de información. Es necesario que te centres solamente en una cualidad, no todas a la vez. Algo que sea reconocible, y que te recuerden cuando escuchen ese concepto. Focalizarse no solamente eliminará a tus competidores, sino que te identificará instantáneamente.
Este artículo ha sido elaborado por Paula Suárez, profesora del Máster ISD y CEO de MKT Salud